Wat is transcreatie?

Transcreatie, een term die groeit in populariteit. Maar wat is het precies en wanneer spreek je van vertalen en wanneer van transcreatie? Met de online mogelijkheden van tegenwoordig wordt de drempel om internationaal te gaan steeds lager en daarmee de vraag naar het vertalen van commerciële uitingen groter. Transcreatie is eigenlijk een combinatie van ‘translation’ [vertalen] en ‘creatie’. Het principe is niet nieuw; als vertaalbureau vinden wij altijd dat vertalen meer is dan het omzetten van woorden in een andere taal.

De term transcreatie

Transcreatie is een term die vooral gebruikt wordt door reclame- en marketingprofessionals om te verwijzen naar het proces van aanpassing van een bericht van de ene taal naar de andere, met behoud van doel, stijl, toon en context. Een succesvol ‘getranscreëerde’ boodschap roept dezelfde emoties op en impliceert hetzelfde in zowel de doeltaal als de brontaal. Transcreatie wordt in toenemende mate toegepast in internationale marketing en reclamecampagnes als bedrijven hun grenzen gaan verleggen. Naast het aanpassen van teksten, worden ook afbeeldingen die gebruikt worden binnen de creatieve boodschap, afgestemd op de lokale doelgroep. Begrippen met betekenissen vergelijkbaar met transcreatie zijn ‘creatieve vertaling’, ‘cross-market copywriting’, ‘internationale kopie-adaptatie’, ‘marketingvertaling’, ‘internationalisering’, ‘lokalisatie’ en ‘culturele adaptatie’. Voor elk van deze woorden en zinnen is de essentie hetzelfde: een (wervende) boodschap opnieuw creëren in een andere taal.

Vertalen en transcreatie

Transcreatie en vertalen zijn verwante processen, maar ze zijn niet identiek. Vertalingen worden in de praktijk gekenmerkt door twee ‘ideale’ benaderingen – metafrase (woord-voor-woord vertaling) – en parafrase (“zeggen in andere woorden”). Vanwege idioom en de grote verscheidenheid aan culturele variatie tussen landen en talen, is een woord-voor-woord vertaling allang niet meer voldoende en is het rekening houden met woordenschat, grammatica, zinsopbouw en culturele achtergronden van de doelgroep inherent aan een hedendaagse vertaling. Transcreatie gaat nog een stap verder door niet zozeer te focussen op de letterlijke tekst maar op de (gewenste) emotionele reactie van de lezers in de brontaal en diezelfde reactie trachten te bewerkstelligen bij lezers in de doeltaal.

Transcreatie kan bijvoorbeeld bestaan uit:

• het hanteren van een andere schrijfstijl;
• het gebruik van een ander lettertype;
• meer of minder tekst gebruiken;
• het toepassen van ander woordgebruik;
• het gebruik van woordspelingen, gezegdes en idioom.

Professionele vertalers

Bij transcreatie mag een vertaler behoorlijk ‘vrij’ vertalen of zelfs complete teksten herschrijven. Een professionele vertaler gespecialiseerd in transcreatie is een native speaker met kennis van en ervaring met lokale culturele waarden en heeft een passie voor en ervaring met creatief tekstschrijven. Bij transcreatie komt dus veel creativiteit en ervaring kijken en voor succesvolle transcreatie is een professionele vertaler nodig. Als het effect van een boodschap zwaarder weegt dan de exactheid van de vertaling, dan is transcreatie nodig.